在手机家电行业拥有王者地位的京东 618让美妆品

  提起京东,人们的第一印象可能是购买家电、通讯设备和生鲜的电商平台,但就在刚刚过去的京东美妆国潮周上,众多品牌销量呈现出远超预期的增长,其中百雀羚、韩束、HFP等多家国妆品牌成交额同比近乎翻倍。

  从家电、数码、生鲜,到美妆,都属于标准品,用户对商品真假更关注,大品牌市场份额高,这中间的过渡严格来说不算大,对于以保真、靠谱、售后好而著称的京东来说是天然的优势品类,但也绝对不是简单的“平推”就能实现如今的结果。

  自2018年初京东美妆从京东超市独立之后,京东美妆就迅速开辟了三条战线,通过占领消费者心智、加速品牌引进、营销活动内容化,三条战线齐头并进,方才有了今日京东美妆的气象。

  占领消费者心智,让用户对京东的印象除了家电数码再增加一项美妆无疑是京东美妆首先需要解决的问题,区别于加大宣传力度等传统做法,京东美妆别出心裁,通过在服务上下功夫来刷新消费者感知。

  例如在2018年起就通过升级版的“京尊达”服务,对高端美妆礼品,提供统一的高端送货上门服务。另一方面,也通过大数据赋能,精准锁定目标人群,深入刻画用户画像,从展示到转化一气呵成。

  消费者认可了一个全新的美妆平台之后,平台面临的最大问题就变成了入驻品牌的数量和质量,消费者在平台上无法购买到自己想要的产品,用户流失将成为必然,但这在京东美妆看来似乎并不能成为问题。

  一方面,根据《2019中国奢华品报告》分析指出,京东3亿用户中的主力是高学历、高消费力的年轻用户,是各大美妆品牌全力争夺的用户群体。另一方面,来自京东大数据技术的赋能,同样对品牌拥有足够的吸引力。

  以OLAY为例,在京东大数据的帮助下,OLAY可以轻松制定消费洞察、选品决策、补货预测、本地营销等方案,获取未来3个月的采购计划,并由此提前指导供应链生产。除此之外,还有“京妆大牌”帮助商家打造整套资源包装,“闪新计划”一站式创新营销工具,“京致星榜样”等营销IP,在京东美妆平台,各大品牌拥有更大的想象空间。

  营销活动内容化是京东美妆的第三条战线,同样是在刚刚过去的京东美妆国潮周上,除了传统的满减优惠活动之外,京东美妆透过一系列内容营销活动,赋予了产品情感价值、文化价值和归属价值,也提高了产品的品味。

  例如百雀羚X宫廷雀逐卷云匣定制礼盒的祥云元素,佰草集太极.日月焕颜.双重修护精华全新花盒设计中的太极元素,以及水密码的清平乐联名定制礼盒等等。此外,京东美妆还通过联合HIDII国乐团,打造跨界国乐视频《簪花吟》,展示国妆惊艳。

  此外,京东美妆还通过让外国消费者实测、盲测国妆品牌产品,佐证验证国妆产品实力与品质。同时,京东美妆也联合虎牙直播,打造云游博物馆等文旅探索节目,提升国人文化认同感。

  这种内容优先的营销方式不仅在营销效果上大放异彩,也在客观上完成了“出圈”,为第一条战线“占领消费者心智”提供了助力,让更多的潜在消费者对京东美妆平台产生了感知和认知,继而反哺第二条战线,加速了平台对品牌的引进工作。

  京东美妆负责人王滔表示,未来还将从更多的方面助力京东平台上入驻的美妆品牌,在未来实现更进一步的发展。

  齐头并进的三条战线奠定了京东美妆稳固的根基,京东618将至,京东美妆也将迎来一次全新的大考,这次京东美妆将交出怎样的一份答卷?美妆电商的终局在何方?值得期待。

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